Merkevare + aktivisme = sant

By 25. august 2017Ukategorisert

Store merkevarer har stor makt. Makt til å påvirke verden positivt så vel som negativt. Denne makten har folk og forbrukere for lengst skjønt at det går an å påvirke. Det har bare blitt enklere med sosiale medier. På sosiale medier er veien mellom forbruker og merkevaren kort. Det er lett for forbrukeren å ytre sin mening. Ikke minst er det svært enkelt å få et budskap til å bli sett og hørt av mange. Det gjør sosiale medier til en perfekt arena for aktivisme rettet mot merkevarer. Spørsmålet merkevarene må ta stilling til er hvordan de selv kan dra nytte av dette.

merkevarer

Dagens forbrukere er opptatt av gjennomsiktighet, positiv påvirkning og troverdighet. Flere og flere forbrukere ønsker at dem selv og merkevaren de kjøper skal ha sammenfallende verdier. En undersøkelse gjort av Havas group i 2016 viser at 53% av forbrukere unngår å kjøpe produkter fra merkevarer som har negativ innvirkning på miljøet eller samfunnet. I samme undersøkelse kom det også frem at 73% av forbrukerne mente at merkevarene har ansvar for å gjøre mer utover det å genere profitt. Tallene viser at vi i dag har med mer bevisste forbrukere å gjøre. Disse tallene vil med høy sannsynlighet øke i årene som kommer. Merkevarene har allerede begynt å respondere på denne forbrukeratferden og den aktivismen dette medfører. Om vi tar for oss noen eksempler på dette så ser vi at merkevarenes tilnærming til respons kan deles inn i to kategorier: reaktiv og proaktiv.

Reaktive merkevarer blir presset

Det finnes mange eksempler på tilfeller der merkevarer har måtte tilpasse seg på grunn av press fra massene. Hysteriet omkring palmeolje fikk blant annet Stabburet til å kutte ut bruken helt i sine produkter. Et annet eksempel er at forbruk og produksjonen av rødt kjøtt møter økende motstand og flere merkevarer presses til å tilby veganske alternativer. Både Max og McDonalds har nylig lanser en vegansk burger. Eksemplene over viser reaktive måter å håndtere bølgen av aktivisme på, og det finnes utallige liknende tilfeller. Selv om en reaktiv respons kan gi inntrykk av at en merkevare ikke henger helt med i timen, så ser vi at resultatet ofte er positivt. Omdømmet kan styrkes og presset kan flyttes til andre merkevarer eller andre saker.

Reaktiv respons kan være en konsekvens av at en merkevare ikke har vært proaktiv. Så hvordan ser det ut dersom merkevarer er litt ekstra frampå?

Proaktive merkevarer legger press på andre

I Australia har AirBnb lansert kampanjen #UntillWeAllBelong. Kampanjen deres oppfordrer Australiere til å bli med å kjempe for like rettigheter for homofilt ekteskap. Det skal de gjøre ved å bære en sort ring helt til Australia gjør homofilt ekteskap lovlig. Ringens design er en ufullstendig sirkel. Det lille gapet symboliserer homofiles manglende rettighet til ekteskap. Denne typen kampanje er en proaktiv måte for merkevarer å utnytte aktivisme på og kan bidra til å styrke merkevarens omdømme.

I 2016 deltok grunnleggerne av Ben & Jerrys på en demonstrasjon kalt Democracy Awakening week of action. Det resulterte i at de ble arrestert sammen med hundrevis av aktivister. Grunnleggerne, og følgelig merkevaren turte å stå opp for noe de tror på. De turte å ta et politisk standpunkt, og det bidrar til å øke kjennskap og troverdighet til merkevarens samfunnsoppdrag.

Er en merkevare først ute med å ta et politisk standpunkt, kan den også legge press på andre som reaktivt må følge i deres fotspor. I fremtiden vil vi med stor sannsynlighet se flere slike kampanjer og at flere merkevarer tar politiske standpunkt.

Ikke alle kan lykkes

Det er fristende å tenke at dersom budskapet er godt, så kan det ikke gå galt å si det. I det siste har vi sett flere eksempler på at det ikke er helt korrekt. Aktivisme er ikke akkurat venstrefila rett til suksess. Pepsi prøvde for kort tid siden å ta del i Black Life Matter bevegelsen med sin nye reklamefilm med superstjernen Kendall Jenner. Det kunne ikke godt stort verre. Ikke mer enn en dag etter slippet ble de tvunget til å trekke filmen tilbake.

I Norge så vi et annet interessant eksempel på kvinnedagen. Tine postet et bilde på Facebook av melkekuer med tilhørende tekst: «Her i gården bestemmer 225 000 fantastiske melkekyr. Gratulerer med kvinnedagen!». Tines forsøk på å støtte likestilling for kvinner møtte sterk motstand, og svekket omdømme snarer enn å bygge det opp.

Det vi kan lære av de som har lykkes og de som har feilet er: Aktivisme er ikke en engangsgreie. Det krever dedikasjon og varig engasjement. Merkevarer som ønsker å ha et tydelig samfunnsoppdrag må være sikre på at deres budskap oppfattes som troverdig. Ikke minst må gjennomføringen og budskapet være konsistent med selskapets kjerneverdier. Det betyr at ikke alle merkevarer kan kaste seg på en hvilken som helst bevegelse. Merkevarer har makt til å påvirke mennesker og bidra til positiv forandring. Derfor er det viktig at de bruker denne makten riktig, respektfullt og viktigst av alt ærlig. Gjør de det kan verden, folk og merkevaren selv, være godt tjent med denne typen aktivisme.