Det skjedde noe galt da PR ble synonymt med medieomtale

By 29. januar 2018Ukategorisert

Dopet på en overdreven tro på verdien av presseklipp og omregning av redaksjonell omtale til millioner i «annonseverdi» mistet pr-bransjen gangsynet.

Dette innlegget ble publisert i Dagens Næringsliv 30. januar 2018

I kraft av å være styremedlemmer i pr-byråenes bransjeorganisasjon KOMM havner vi stadig oftere i diskusjonen om hvorvidt den påståtte bransjeglidningen gjør at public relations (pr) ikke lenger bør ansees som et eget fagfelt, og i større grad integreres i andre byråmiljøer.

Vi jobber ikke lenger bare med pr sier folk; vi driver med kommunikasjon, som underforstått er noe langt mer enn «bare» pr. I tillegg ansetter jo reklamebyråene pr-folk, og de forsyner seg godt av prisene under pr-bransjens Gullkorn-kåring. Tiden da pr var en distinkt bransje er over. Det er det mange som mener, både i pr-byråene og utenfor.

Vi mener at dette baserer seg på en fundamental misforståelse om hva public relations dreier seg om. En misforståelse også bransjen selv har bidratt til.

Pr er ikke en del av markedsføringsmiksen. Public relations handler om å analysere, agere og kommunisere i et sammensatt interessentlandskap. Markedsføring handler om å selge til målgrupper. En virksomhet har full frihet til å velge sine målgrupper, i motsetning til sine interessenter. Akkurat som ingen av oss har valgt våre foreldre, kan heller ikke en restaurantkjede velge å ikke forholde seg til interessenter som Mattilsynet, Helsedirektoratet, eiere eller egne ansatte.

Pr-faget handler om å forstå virksomhetens rolle blant et spekter av interessenter, ofte med motstridende motiver og interesser. Godt public relations-arbeid sikrer og bygger en virksomhets omdømme og rammevilkår. Gode markedsføringsjobber, på den annen side, øker en virksomhets markedsandel.

Det skjedde noe galt da pr ble synonymt med fortjent omtale i presse, blogger og sosiale medier. Og vi har oss selv å takke. Dopet på en overdreven tro på verdien av presseklipp og omregning av redaksjonell omtale til millioner i «annonseverdi» mistet vi gangsynet. Enkelte har sågar multiplisert annonseverdien med tre for å skape «pr-verdi». Her mistet deler av pr-bransjen sitt faglige fundament.

Noen, oss selv inkludert, har forsøkt å komme ut av knipen ved å si at de er et kommunikasjonshus og ikke bare et vanlig pr-byrå. Til det er det å si at en av bransjens pionerer hevdet at en virksomhets forhold til sine omgivelser, dets public relations, dreier seg 90 prosent om hva man gjør og 10 prosent om hva man sier. Å redusere pr-arbeidet til bare kommunikasjon blir således å redusere vårt fagområde.

Pr og markedsføring er først og fremst to ulike strategiske tilnærminger. Det handler ikke om kanaler. Betalt kommunikasjon hører åpenbart hjemme i pr-strategier akkurat som fortjent omtale også er en naturlig del av gode markedsføringsprosjekter.

Selvfølgelig er det tangeringspunkter mellom markedsføring og public relations. Godt pr-arbeid kan påvirke markedsandeler og godt markedsarbeid kan gi betydelige omdømmegevinster. Men hvis ikke engang vi som er fageksperter kan være tydelige på hva som skiller de to disiplinene kan vi ikke forvente at kundene våre gjør det heller.

Nå må vi som bryr oss om faget ta diskusjonen om pr-fagets fundament, og ta tilbake definisjonsmakten på vårt eget fagfelt. En sterk bransjeorganisasjon og en konkurranse som løfter frem god pr er etter vår vurdering viktige elementer i dette arbeidet.

Rolf Ellingsen Aaneland, administrerende direktør i MSL Oslo, og Simen A. Johannessen, seniorrådgiver i Gambit H+K