Så riktig, men akk så feil

By 2. mai 2018Ukategorisert

Da Helsedirektoratet skulle lansere sin nye forskrift om anonyme forpakninger på snus og sigaretter – såkalt plain packaging, gjorde de alt etter boka. Et markedsføringsbyrå ble engasjert for å finne verdens styggeste farge. Den fargen som skaper minst kjøpelyst er Pantone 448C, beskrevet som en blanding mellom dritt og søle.

I tillegg er verdens kjedeligste font Arial og verdens kjedeligste fontstørrelse 10 valgt ut som tekst på de nye tobakksforpakningene.

Akk så riktig og akk så smart. Dette vil ingen kjøpe, tenkte de trolig ganske selvtilfreds.

Det er bare ett problem. Smakene våre kan endres ganske raskt, og farge-trendene endres enda raskere. Selv konfirmerte jeg meg i en grønn dress, og jeg hadde en vinrød blazer med skinnlapper på. Stuen vår var okergul med vinrøde gardiner, grønn pynt og enorme menger furu.

Hvem hadde da gjettet at knallrøde bukser skulle bli en snobbe-greie. Eller at grønne sko noen gang skulle bli kule? Eller at stuen anno 2018 skal ha en litt skitten blåfarge og et minimalistisk marmorbord, eller at badet skal se ut som et litt nedslitt industrilokale. Sett fra et par Buffalo-sko i 1995 hadde 2018-trendfargene fremstått som et gufs fra en øst-europeisk kjeller: http://lady.inspirasjonsblogg.jotun.no/aarets-farger-2018/

Merkevarene følger samme trend. Dagens merkevarelogoer er mattere, renere og mer minimalistiske enn før. Flatt design regjerer på alle flater, borte er kunstig skyggelegging og høyglansede signalfarger. Egentlig er de gamle tobakksmerkene ganske utrendy.

I et slikt trendlandskap fremstår den stygge andungen Pantone 448C som usedvanlig trendy. Den er industriell, naturlig dempet og alt annet enn flashy. Nå høster Helsedirektoratets snusforpakninger designskryt – «Dette er noe Prada kunne ha designet» er blant uttalelsene fra ekspertene.

En annen faktor er at våre assosiasjoner til fargen Pantone 448C vil endre seg når fargen er utbredt på alle tobakksforpakninger. Dersom gjengs oppfatning blir at pakningene er stilige og elegante, vil ingen tenke på Pantone 448C som verdens verste farge lenger. Dersom snusing oppfattes som kult, vil det smitte over på oppfattelsen av fargen. Dette vet merkevarebyggere godt. Når farger brukes i reklame og annonsering, er det ikke bare fordi produktet vil låne assosiasjoner fra fargen (gult = billig), men vel så mye fordi merkevarens verdier skal overføres til fargene. Norwegian, Kiwi og Google er eksempler der farger eller fargesammensetninger har fått verdi fra merkevaren. Snus-brun vil garantert bli den nye Kiwi-grønn eller Norwegian-rød. En farge som vil bære klare assosiasjoner til merkevaren den representerer.

Og hvem vet, kanskje blir den grønne konfirmasjonsdressen fra 1993 trendy igjen den også.

Enig? Uenig? Ta kontakt med Rolf Aaneland, rolf.aaneland@mslgroup.com, tlf 932 54 752

 

For ordens skyld: MSL har ingen i dag ingen kundeforhold som er direkte påvirket av plain packaging og Helsedirektoratets fargevalg. Innlegget er skrevet utelukkende ut av faglig fascinasjon for merkevarebygging.