Ulv i allværsklær

By 21. januar 2019Ukategorisert

INNLEGGET STO FØRSTE GANG PÅ TRYKK I DAGENS NÆRINGSLIV 21. JANUAR 2019

Stormberg velger bort distriktskunder til fordel for ulven. Det spørs hvor klokt det er i det lange løp. Bønder kjøper mer klær enn ulven.

Ved å ta politiske standpunkt kan produkter og selskaper effektivt posisjonere seg i markeder der produktene er stadig likere hverandre. Selskapsaktivisme er en av markedføringens nye supertrender. Men det er ikke uten risiko.

Som så mye annet ligger amerikanerne noen år foran oss i løypa. Ben and Jerry’s er et merke som har hele identiteten sin knyttet til amerikansk venstresidepolitikk. Den siste smaken, med ordspill-navnet «Pecan resist» (We can resist), er helt og holdent en protest mot Trump. Det er langt mellom de fargerike isboksene i konservative amerikanske hjem, men det er nok av demokrater å selge til.

Her på bjerget er merkevarer mer politisk korrekte. Kiwi er lite kontroversielle når de kutter prisen tilsvarende momsen på produkter de fleste av oss ønsker å spise mer av. Rema 1000 tar et mer krevende standpunkt ved å boikotte palmeolje, men ingen går i fakkeltog for tropisk olje.

 

Likevel er det trolig Stormberg som har gått lengst og fremst i å definere hvordan selskapsaktivisme skal utøves på norsk. De har løftet sosialt ansvar og miljøtiltak på en forbilledlig måte i en årrekke. Slike tiltak er ofte omdømmevinnere og gir god publisitet.

Ved å ta standpunkt i ulvedebatten får Stormberg kjenne medaljens bakside, gjennom boikott og fordømmelse. De begrunner sitt engasjement for ulv som en kamp for mangfoldet i naturen.

Problemet er bare at det er lenge siden ulvedebatten handlet om ulv – for motstanderne. For dem er ulvesaken like symboltung som et steinkast på Gaza, en flaggbrenning eller som å tenne på en avis i Akersgata.

Ulvestriden er en klassisk by mot land-konflikt. Den er uforsonlig, blottet for nyanser og med aktiv feiltolking av aktørenes budskap. Et sted merkevarer med store kundegrupper på begge sider av konfliktlinjen normalt bør holde seg langt unna.

Når Stormberg sier de tar «ansvar for å ta vare på naturen», oppfattes dette av motstanderne som at Stormberg overhode ikke har forstått sakens kjerne. For mange bygde-folk har Stormberg tatt standpunkt mot levende bygder, kulturlandskap og lokal råderett over naturressursene, og standpunkt for at bedrevitende byfolk skal få bestemme over de som forsøker å skape et livsgrunnlag på steder byfolk kun vil kjøre forbi eller ha hytte.

Det spørs om det var dette etterlatte inntrykket Stormberg ønsket å skape da de startet sin kampanje. Budskap som misforstås eller mistolkes av målgruppen er per definisjon dårlig kommunikasjon.

Når butikk møter politikk, kreves en annen samfunnsforståelse enn hva markedsførere vanligvis baserer seg på. Politikkens ideologiske prinsipper står ofte i konflikt med markedsføringens pragmatisme. Merkevarer skal tjene penger til eierne sine ved å trekke forbrukere til selskapet, ikke støte dem fra seg. Bygdefolk kjøper trolig vesentlig mer fleece både en ulv eller en gjennomsnittlig MDG’er.

«Gode saker» som miljø, palmeolje, dyrevelferd, rettferdig handel er også politiske minefelt fulle av omdømmerisiko. Trår man feil, kan det skape omdømmeskader som stikker dypere enn en vanlig mediekrise, og som kanskje aldri vil leges.

I 2019 vil det helt sikkert storme rundt flere enn Stormberg. Mange merkevarer vil erfare at det koster mer enn det smaker å ha meningers mot. Stormberg ligger ikke an til mange distriktsmandater ved neste valg av allværsjakke. Ulveforkjemperne må kjøpe ganske mye fleece for at regnestykket skal bli positivt. Stormberg blir uansett nok en gang et eksempel for lærebøkene, men så langt fremstår det hele som et unødvendig høyt spill med egne markedsandeler.

 

Rolf Ellingsen Aaneland 
Kommunikasjonsrådgiver og daglig leder, MSL Norway