De som elsker Amerika – å lære valgkamp i det 21. århundre

amerika

Valgkamp og kampanje er evolusjon og en evig læreprosess. Kampanjeformen utvikler seg, tar nye retninger og finner måter å benytte seg av teknologi og innovasjon. I likhet med den øvrige teknologiske utviklingen, ligger USA i front også når det gjelder kampanje. Men evner våre hjemlige politiske partier å lære?

Det er ikke rent sjeldent man ser norske politikere med stjerner i blikket som reiser over til Amerika for å bivåne flowcharts, big data og tunge valgkampmaskineri. Er dette viktig? Mange vil påstå at USA er navet for moderne kampanjeteknologi. På samme måte som tech-interesserte ser behovet for å være oppdatert på trendene i Silicon Valley ser stadig flere politikere poenget med å være på ballen med tanke på hva de amerikanske kampanjemaskineriene foretar seg.

Men hvor reell påvirkning har denne typen kampanjeturisme på den hjemlige politiske arenaen? Vår påstand er at de teknologiske nyvinninger og fremskritt som kommer til å virke avgjørende for presidentvalget i 2016, i stor grad vil manifestere seg og bli viktige for stortingsvalget her hjemme i 2017.

Det amerikanske presidentvalget har ofte vært trendsettere for hvordan valgkampen og kampanjeteknikken vil utspille seg i påfølgende, norske stortingsvalg. Det demokratiske og det republikanske partiapparatet er naturligvis større enn de norske, men deres strategiske grep blir ofte importert tilbake til det norske valget.  Nå som den amerikanske valgkampen er i full gang, er det interessant å vurdere hvilke virkemidler som vil gjøre seg gjeldende i 2016.

Vår spådom er at kombinasjonen av bruken av sosiale medier og big data ikke bare vil være avgjørende for hvem som ender opp i det hvite hus, men at det vil ha en viss påvirkning på hvem som skal styre Norge omtrent ett år fra i dag.

 

«The imitation game»

Det er en kjent sak at politiske valg hverken vinnes eller tapes på Facebook og Twitter. Likevel er det en anerkjennelse i partistrategenes rekker at man i alle fall ikke vinner ved å ikke delta i den digitale valgkampen. Med en ny presidentvalgkamp allerede i gang rettes blikkene nok en gang over dammen.

Det er ikke bare norske valgkampstrateger som ser mot USA, også de britiske partiene henter hjelp fra Amerika. Senest i 2015 ble Obamas valgkampsjefer David Axelrod og Jim Messina hyret inn av henholdsvis det britiske arbeiderpartiet og de konservative. Vi ser en «trickle-down-effekt» fra det som skjer på den andre siden av Atlanterhavet til vårt eget kontinent.

Allerede har våre egne partier hatt følerne ute. Høyres markedssjef Dag Terje Solvang var tidlig ute og observerte primærvalget og grasrotarbeidet hos republikanernes Marco Rubio. Samtidig har Høyre sammen med blant andre Arbeiderpartiets partisekretær, Kjersti Stenseng, deltatt på demokratenes landsmøte i juli. I tillegg pleier Ap på sin side nær kontakt med strateger i det demokratiske partiet.

Partiene ser altså til sine respektive søskenpartier for nye løsninger: spørsmålet er hvem greier å imitere løsningene best og tilpasse de til norske forhold? For i sammenlikningen mellom Norge og USA er det vanskelig å se bort ifra de store forskjellene i befolkning, personvern og politisk system. Likevel er det sånn at selv ikke norsk valgkamp utvikler seg i et vakuum. Den tilføres ideer og metoder fra de som kan kampanje aller best. Det er ingen tvil: amerikanske partier er verdensledende når det gjelder å drive effektiv kampanjevirksomhet. Norske partier både kan og bør lære, om enn i nedskalert versjon: tilpasset norske forhold.

 

Valgkampene 2008 og 2009

Da den amerikanske valgkampen startet i 2008 var den potensielle gjennomslagskraften i sosiale medier relativ ukjent. Befolkningen generelt flokket til sosiale kanaler som Facebook for felleskap og Twitter for å dele meninger og oppfatninger. Til tross for potensialet disse plattformene hadde, fantes det lite konkrete effektmålinger av bruken av sosiale medier. Sosiale medier kunne dermed til en viss grad sammenlignes med «guerilla marketing», en utradisjonell måte å markedsføre seg selv på kort, men billig og relativt effektivt vis.  De sosiale mediene gav folket muligheten til å bli hørt slik at politikken også ble utformer med folkets meninger som bakgrunn.

I 2008 ønsket det amerikanske folket en forandring og de var heller ikke redde for å dele sine meninger i offentlige innlegg. Samtidig gjorde tilstedeværelsen på sosiale medier at mennesker ble oppmuntret til å tre inn i valgbodene og avgi sin stemme. Obama gikk målrettet til verks og benyttet sosiale medier for alt det var verdt. Obama var den mest aktive politikeren på nett, noe han definitivt fikk full uttelling for.

Den norske valgkampen i 2009 bar preg av de amerikanske utviklingstrekkene. Sosiale medier hadde hatt sin rolle også i 2005 og 2007, men da i stor grad for spesielt interesserte og for partiene internt. Stortingsvalget 2009 var på mange måter det første valget hvor «alle» politikerne kom på nett. Man så den store innvirkningen digital kampanje hadde hatt i USA året i forveien og imiterte toveis-kommunikasjonen og mobiliserte forsøksvis velgere gjennom digitale plattformer.

 

Valgkampene 2012 og 2013

I 2012 skiftet fokuset fra sosiale medier til fremveksten av politisk data-analyse og såkalt «big data». På godt norsk innebærer «big data» at man samler store og varierte mengder data som stadig er i endring. Dette kan brukes til å tolke meninger, fremtidige valg og analysere beste fremgangsmåte.

I den amerikanske valgkampanjen i 2012 samlet valgkampanjeapparatet datagrunnlag for hver enkelt kandidat, sammenlignet dette stat for stat, for deretter å skreddersy det om til en omfattende politisk kampanje for hvert enkelt parti. Mens det var sosiale medier som gjorde sitt inntog i rampelyset i 2008, var det statistikk og dataanalyse som utgjorde en forskjell i 2012. Dataanalytikere fant ut hvordan de kunne benytte en enorm mengde informasjon til å peile seg inn på spesifikke potensielle velgere, og dermed også overtale betydningsfulle velgere i såkalte «swing states».

Både Obama og Romney benyttet retargeting annonsering i 2012. Når man gikk inn på deres nettside, registrerte de cookies, og man ble deretter etterfulgt av valgkamp-annonsering på andre nettsider. Samtidig benyttet man seg av big data algoritmer for å finne relevante målgrupper basert på sosiale interaksjoner på nettsider og Facebook. Dermed målrettet man budskapet ned på personnivå. Ved å kombinere «big data» med digital plattformer, spredde Obama budskapet sitt igjennom målrettet markedsføring og digital «tracking».

Samtidig, under den påfølgende stortingsvalgkampen i Norge året etter kom bruken av big data for alvor til landet. Både Arbeiderpartiet, Høyre og Senterpartiet brukte informasjon om inntekt, politisk ståsted, alder og boliginformasjon for å kartlegge velgere helt ned på gatenivå. Norsk og amerikansk valgkamp ble likere.

 

Big data + sosiale medier = Valgseier

Det valgkampanjen i 2012 manglet var kombinasjonen av sosial innflytelse, mobil data og CRM kilder. Data-drevet markedsføring har ført oss inn i en tid der man ikke lenger behøver å betale meningsmålingsinstitutter eller simpelthen gjette seg frem til hvordan man best når en målgruppe. Hashtag targeting, tracking og programmatiske kjøp har gjort at man kan skreddersy kampanjer slik at man treffer mer målrettet og effektivt.

I 2016 har vi sett en interessant kombinasjon av ulike strategier. Hillary Clinton er den kandidaten som i størst grad har benyttet seg av digital teknologi på en måte som kan sammenlignes bedrifters tilnærming. Annonsering, engasjement-optimering og resultatovervåking har vært nøkkelordene til hennes kampanje.

Donald Trumps bruk av digital markedsføring kan derimot sammenlignes med metoden mange kjendiser bruker. Hans metode kan karakteriseres som noe mer egosentristisk da han ikke nødvendigvis legger for stor vekt på tracking og overvåking, men heller fokuserer på seg selv. Trumps kampanje har vektlagt en symbolisme hvor han som person har tydelig vært i fokus. En sterk tilstedeværelse på sosiale kanaler har ført til at han har fått mer sendetid på tv- og radio, og flere følgere på Twitter- og Facebook.

Bernie Sanders klarte i lang tid å skreddersy en strategi som gjorde han både populær og svært effektiv i å formidle sitt budskap. Ved å benytte seg av mobilteknologi klarte han å effektivisere driften av valgkampapparatet, noe som resulterte i at han holdt seg i kappløpet lenger enn noen hadde forventet. Budsjettet til Sanders var betydelig mindre enn de andre kandidatene, allikevel holdt han seg relevant og økte sin tilhengerskare.

Noen av Sanders konkrete grep var å i stedet for å sette opp tradisjonelle «call centers», som har vært den tradisjonelle framgangsmåten, fikk han sine frivillige til å benytte sine egne smarttelefoner. På denne måten engasjerte Sanders flere tidligere uengasjerte tilhengere og skapte derav et nytt begrep. De som normalt sett ikke hadde engasjert seg i valgkampanjen kunne nå sitte i sin egen sofa og ringe velgere. Resultatet ble at Sanders hadde innen april 2016 engasjert titusenvis av «vanlige mennesker» som nådde i overkant av 47 millioner velgere.

Et annet kostnadsbesparende grep var å få frivillige aktivister til å benytte mobilvennlige tjenester som Slack og Hustle, slik at man kunne dele informasjon, oppgaver og ansvar på en effektivt og billig måte. Dermed unngikk Sanders å ansette betalte kampanjemedarbeidere, noe som resulterte i sparte kostnader, i tillegg til effektiv mobilisering av grasrota. Ettersom Sanders vektla i stor grad mobilteknologi og mobile plattformer, kan man anta at dette er noe av grunnen til at han hadde en stor appell til de yngre velgerne.

Både Sanders- og Trumpkampanjen har greid det samtlige av våre hjemlige partier har som drømmescenario: å få omsatt en «like» til et husbesøk eller en aktiv handling ute i den virkelige verden. Den nye digitale valgkamptrenden er å få omgjort såkalte «slacktivists» om til «activists». Klarer man å generere valgkampmedarbeidere ut av Facebooktilhengere vil man få den mest effektive valgkampen.

Det vil utvilsomt være mange elementer å vurdere for norske partier på oppløpet til en ny valgkamp. Den analysen som står seg best er at kombinasjonen mellom tradisjonell og moderne valgkamp, mellom budskap på nett og på dørterskelen vil være avgjørende. Digital kampanje setter politiske partier i stand til å delegere og sette inn støtet mer effektivt og målrettet.

Samtidig skal vi huske at i et landskap i rask endring med et hav av ulike medier er erkjennelsen fortsatt nokså enkelt: Sosiale medier er kun en ny kommunikasjonsform som går digitalt. Dermed gjelder i stor grad de gamle jernreglene i kommunikasjonsfaget: skal du endre en holdning må du eksponere enkeltmennesker for det samme budskapet mange nok ganger. De som lykkes best i valgkamp er de som greier å huske at dette enkle premisset må ligge i bunn for bruken av teknologi.

Til tross for de mulighetene big data har tilført det amerikanske valgkampmaskineriet er det viktig å understreke den betydningsfulle forskjellen det er mellom Amerika og Norge. Ettersom USA er et større land med en langt større befolkning, vil også datagrunnlaget for big data analyser være mer robuste og utslagsgivende. Samtidig er personvernlovgivningen annerledes som gjør at man får forskjellige føringer for den praktiske innhenting av datamaterialet. De amerikanske politiske partiene har blant annet et eget registreringssystem for velgere, mens vi i Norge har en noe mer uoversiktlig oversikt. Dermed må bruken av big data i politisk sammenheng tilpasses norske forhold, og vi kan anta at analysene vil være noe mer begrenset enn det de er i USA.

 

Det står om viljen til å lære: Stortingsvalget 2017

Vi kan bare anta at det også i år vil være lærdommer å ta med seg over Atlanterhavet hjem til Norge. Mest sannsynlig vil erfaringen være at det er mye å vinne i kombinasjonen sosiale medier og data-analyse. Så blir spørsmålet: hvem blir best på å nyttiggjøre seg av denne informasjonen? Hvilke partier greier å være dynamiske nok til å hente, tilpasse og gjennomføre kombinasjonsteknikken som ligger i skjæringspunktet mellom sosiale medier og big data.

Det som er helt sikkert er at å være oppdatert på teknologiske nyvinninger kan gi politiske partier nøkkelen til regjeringskontorene. Det data-sentrerte skiftet som har foregått innenfor markedsføringsuniverset har satt politiske partier i stand til å skreddersy kampanjer som kan forutsi politiske utfall. Den elegante kombinasjonen av sosiale mediers data, big data og målrettet «targeting» er hva som kan avgjøre ikke bare den amerikanske valgkampen, men også den norske valgkampen. For til syvende og sist handler også valgkamp i vår tid om å nå flest mulig med riktig budskap, mange nok ganger innen den 11. september.

 

David Fidjeland, kommunikasjonsrådgiver MSL Group

Stian Valla Taraldsvik, kommunikasjonsrådgiver MSL Group

 

 

 

 

Back to Top